A Copa das chuteiras Rosas

Vou fazer uma provocação que talvez muita gente discorde. Eu não gostei da invasão das chuteiras rosas nesta Copa do Mundo. E não, não tem nada a ver com a cor. Tem a ver com marketing.

Tenho acompanhado vários jogos e centenas de posts sobre o tema e uma coisa começou a me incomodar. Você olha para o gramado e parece que todo mundo está usando a mesma chuteira. Não importa se é Nike, Adidas, Puma ou New Balance. Em muitos momentos, dá a sensação de que todas as marcas sentaram na mesma mesa, tiveram a mesma ideia e decidiram seguir exatamente o mesmo caminho.

Chamar atenção não é a mesma coisa que se diferenciar

A lógica por trás dsa chuteiras rosas eu entendo perfeitamente. Aliás, seria injusto dizer que ela não faz sentido.

O campo é verde, as transmissões são assistidas por milhões de pessoas ao redor do mundo e qualquer elemento que gere contraste naturalmente ganha mais destaque. Sob essa ótica, a escolha parece óbvia. Quanto mais visibilidade um produto tiver durante os noventa minutos, maior tende a ser sua exposição perante o público.

O problema é que existe uma diferença enorme entre chamar atenção e se diferenciar.

Essa é uma das confusões mais comuns que vejo no marketing. Muitas marcas acreditam que estão construindo diferenciação quando, na verdade, estão apenas encontrando uma maneira de aparecer mais.

As duas coisas nem sempre caminham juntas. Você pode ser extremamente visível e, ao mesmo tempo, ser facilmente confundido com todos os seus concorrentes.

Quando o diferencial vira commodity

E foi justamente isso que me veio à cabeça assistindo aos jogos da Copa.

Quando uma marca coloca uma chuteira rosa em campo, ela chama atenção. Quando todas colocam chuteiras rosas ao mesmo tempo, ninguém mais se diferencia.

A cor continua aparecendo. O contraste continua existindo. Mas a exclusividade desaparece. Aquilo que foi criado para destacar uma marca passa a ser compartilhado por todas elas.

O que antes era um diferencial se transforma em mais do mesmo.

A oportunidade que surge quando todos correm para o mesmo lado

Talvez eu esteja ficando velho para algumas tendências do marketing moderno, mas aprendi uma coisa ao longo da carreira é que quando todo mundo corre para o mesmo lado, normalmente existe uma oportunidade enorme para quem tem coragem de seguir na direção oposta.

O mais curioso é que esse movimento não era difícil de prever.

Bastava acompanhar os amistosos internacionais, as eliminatórias e os próprios lançamentos das fabricantes para perceber que o rosa seria a grande aposta desta Copa. Não estamos falando de uma tendência que surgiu de forma inesperada.

Pelo contrário. Ela vinha sendo construída há bastante tempo e era visível para qualquer pessoa que acompanha minimamente o universo do futebol.

A pergunta que ninguém parece fazer

Talvez a pergunta mais interessante seja esta é que se todo mundo já sabia que o rosa dominaria a Copa, por que quase ninguém decidiu fazer o oposto?

Isso acontece o tempo todo no mercado. Surge uma tendência e as empresas correm para segui-la. Parece seguro.

Mas existe um custo enorme nessa decisão. Quando todos fazem a mesma coisa, ninguém se diferencia.

A lição escondida em uma chuteira branca

É aqui que Lionel Messi me chama atenção. Enquanto o mercado inteiro parece disputar quem consegue chamar mais atenção com chuteiras rosas, o maior jogador da atualidade entra em campo usando uma chuteira branca.

Não sei se isso foi pensado como estratégia, mas o efeito é curioso que quando todo mundo escolhe a mesma tendência para se destacar, quem acaba parecendo diferente é justamente quem não entrou nela.

O que ninguém está fazendo?

Essa é uma lição que muitas empresas esquecem. Vejo organizações investindo tempo analisando concorrentes, benchmarks e tendências para, no final, chegar exatamente ao mesmo lugar que todos os outros.

Por isso, talvez a pergunta mais importante para uma marca não seja:

O que está dando certo no mercado?

Mas sim:

O que ninguém está fazendo?

Talvez a grande ironia desta Copa do Mundo seja justamente essa. As chuteiras rosas estão em todos os lugares. Elas chamam atenção, sem dúvida. Mas, ao olhar para o gramado, é muito mais fácil notar a cor do que identificar qual marca realmente conseguiu se destacar.