Colunistas

Seu concorrente não é seu diretor de marketing.

Quando sua estratégia começa a depender do que o concorrente faz, você deixa de conduzir o seu negócio. No marketing, quem vive olhando para o lado acaba esquecendo para onde está indo.

21 de agosto de 2026 às 14:08 Atualizado em 21 de agosto de 2026 às 14:08
Gabriel Pianaro
Por: Gabriel Pianaro
benchmarking

Essa frase pode parecer exagerada, mas talvez seja uma das melhores definições para uma parte do marketing que estamos vendo por aí.

  • O concorrente lançou uma campanha? Preciso fazer alguma coisa parecida.
  • O concorrente começou a falar de preço? Preciso falar também.
  • O concorrente apostou em influenciador? Vamos procurar um.
  • O concorrente mudou a identidade visual? Talvez esteja na hora de mudar a nossa.
  • O concorrente fez um Reels que viralizou? Precisamos fazer um igual.

E, quando percebemos, todo mundo está fazendo a mesma coisa. É o famoso fenômeno da grama do vizinho ser mais verde.

Só que existe um detalhe que a maioria não observa: enquanto você olha para o gramado dele, ele provavelmente está olhando para o seu. E assim nasce um ciclo curioso no marketing, que eu tenho pavor.

Uma marca faz alguma coisa, a concorrência reage, a primeira percebe a reação e continua fazendo, a segunda continua copiando… e, pouco a pouco, todo mundo chega ao mesmo lugar.

Mas qual é a lógica disso?

Se eu construo minha comunicação olhando permanentemente para o que o meu concorrente está fazendo, quem está definindo a minha estratégia?

Eu ou ele?

Esse talvez seja um dos maiores problemas do marketing na era digital, confundimos benchmarking com cópia.

Benchmarking deveria servir para entender o mercado, identificar oportunidades, aprender com boas práticas, enxergar o que pode ser melhorado e até descobrir aquilo que ninguém está fazendo.

Benchmarking vem do inglês benchmark, que significa referência, parâmetro ou padrão de comparação.

No contexto empresarial e de marketing, benchmarking é o processo de analisar práticas, estratégias, resultados e comportamentos de outras empresas ou referências do mercado para aprender com elas e melhorar o próprio desempenho. Fonte: Google

Mas, muitas vezes, transformamos o benchmarking em uma espécie de fiscalização.

“Ele fez isso. Vamos fazer também.”

E pronto.

Só que estratégia não é acompanhar o movimento do outro. Estratégia é decidir qual movimento faz sentido para você.

O resultado dessa lógica é uma comunicação cada vez mais parecida, ou até igual. Conheço vários segmentos que passaram a ser praticamente idênticos. Até os comerciais de ofertas na televisão são praticamente iguais, todos tentando encontrar, em 30 segundos, a melhor forma de mostrar de cinco a nove ofertas. E o pior é ver os donos desesperados com isso.

Basta observar alguns segmentos. Mesmas cores. Mesmos formatos. Mesmas promoções. Mesmos argumentos. Mesmos influenciadores. Mesmos vídeos. Mesmas frases. Mesmos memes.

Você já deve ter visto e reparado que os comerciais de supermercado são todos iguais.

Eu acho que aí está um dos maiores problemas. Em algum momento, você olha para cinco marcas concorrentes e tem dificuldade de dizer qual é qual. E, para mim, isso é um sinal de que alguma coisa deu muito errado.

Uma marca não pode ser reconhecida apenas pelo produto que vende, porque produto o concorrente também vende. Ela precisa ser reconhecida pela sua essência, pelo jeito que fala, pela forma como se posiciona, pela experiência que entrega, pelas coisas em que acredita e, principalmente, pelas coisas que escolhe não fazer.

É isso que constrói identidade. Se, para parecer relevante, a marca precisa fazer exatamente o que o concorrente está fazendo, talvez ela já tenha deixado de ser uma marca para ser apenas mais uma.

Diferenciação exige coragem.

E talvez seja justamente isso que esteja faltando.

Coragem para não fazer o que todo mundo está fazendo. Coragem para dizer que aquilo funciona para o meu concorrente, mas não necessariamente para mim. Coragem para experimentar. Coragem para errar. Coragem, principalmente, para se libertar.

Porque se libertar do concorrente não significa ignorá-lo. Significa parar de entregar a ele o controle do seu negócio. Se cada movimento que ele faz determina o que você vai fazer, talvez ele esteja administrando a sua empresa mais do que você.

E é justamente aí que eu faria uma provocação. Se você continuar tomando decisões a partir do que o seu concorrente faz, você já entregou a ele o controle do seu negócio. Então, em vez de copiar cada movimento do concorrente, talvez esteja na hora de fazer uma pergunta diferente:

“O que podemos fazer que tenha a nossa cara e seja realmente relevante para o nosso cliente?”

Talvez um dos maiores exemplos dos últimos 30 anos seja a Apple. Enquanto boa parte do mercado de tecnologia disputava especificações, preços e funcionalidades, a Apple decidiu construir outra conversa. Não queria apenas vender computadores, celulares ou fones. Queria construir uma experiência, uma linguagem e uma maneira própria de enxergar tecnologia.

E isso tem um preço. A marca se tornou uma das mais valiosas do mundo justamente porque conseguiu fazer algo que parece simples, mas é extremamente difícil no marketing que é ser reconhecida sem precisar explicar quem é.

É claro que não estou dizendo que toda empresa precisa ser uma Apple. Mas podemos aprender com essa lógica. E, por que não, algumas empresas podem escolher ser uma Ferrari?

Não necessariamente pelo produto, mas pela capacidade de construir uma marca tão forte, tão desejada e tão reconhecível que ela deixa de disputar apenas preço, oferta ou funcionalidade e passa a disputar desejo, significado e valor.

Quando você deixa de olhar para o que todo mundo está fazendo e começa a olhar para aquilo que faz sentido para a sua marca, abre espaço para criar algo que o concorrente não consegue simplesmente copiar.

Pare de correr atrás do seu concorrente. Faça o seu bem feito e faça ele correr atrás de você.

CONTEÚDOS RELACIONADOS