O barulho das trends está sabotando a construção das marcas?

construcao-de-marca-2026-trends-imagem-marketing — Imagem: Gemini

O ano de 2025 foi marcado por muitas transformações no marketing. Não exatamente por grandes rupturas tecnológicas — porque muitas delas já estavam em curso —, mas por uma mudança clara de comportamento, leitura de contexto e, principalmente, pela forma como marcas, pessoas e plataformas passaram a se posicionar e a se relacionar.

Foi um ano em que as trends ganharam um novo significado para mim e para o mercado, em que a imagem se mostrou ainda mais poderosa do que o discurso e em que a construção de marca voltou a ser um tema central, depois de anos sendo atropelada pela obsessão por performance e audiência.

As trends mudaram — e a troca virou o centro do conteúdo

Instagram e TikTok, que durante muito tempo foram associados quase exclusivamente ao entretenimento rápido, em 2025 mostraram ser muito mais do que isso para as marcas.

As trends que mais performaram não foram necessariamente as mais engraçadas ou as mais esteticamente perfeitas, mas aquelas baseadas em troca. Troca de opinião, troca de experiência, troca de audiência. O conteúdo deixou de ser apenas exibicionista e passou a ser reativo, conversacional, muitas vezes imperfeito — e exatamente por isso, mais humanizado.

A troca de audiência e os riscos do ruído sem propósito

Outro ponto que marcou o ano foi a consolidação da chamada troca de audiência. Parcerias entre marcas, collabs com creators menores, CEOs e lideranças se posicionando como criadores de conteúdo, empresas emprestando sua visibilidade para outras vozes.

Tudo isso funcionou muito bem quando havia coerência, propósito e clareza. Quando não havia, o efeito foi o oposto: ruído, rejeição e desgaste. Ficou evidente que audiência emprestada não é audiência comprada — e muito menos audiência fidelizada. Marca se constrói no tempo, não no pico.

Imagem é posicionamento, mesmo quando a marca não quer se posicionar

Mas talvez o grande aprendizado de 2025 tenha sido o entendimento definitivo de que imagem é posicionamento. Mesmo quando a marca acredita que não está se posicionando. Mesmo quando a intenção não é política, ideológica ou provocativa.

Em um ambiente profundamente polarizado, como o brasileiro, qualquer escolha estética, qualquer narrativa, qualquer rosto, qualquer trilha sonora é interpretada. A marca pode não falar, mas a imagem fala por ela.

Vimos, ao longo do ano, marcas com raízes brasileiras, reconhecidas globalmente, lançarem campanhas que, em sua essência, buscavam contar histórias, emocionar ou reforçar valores culturais. Ainda assim, essas campanhas foram lidas por parte do público como posicionamentos ideológicos.

Não porque a marca tenha assumido uma bandeira, mas porque o contexto atual faz com que tudo seja interpretado a partir de filtros políticos. A atriz, o conceito criativo, a estética e o tom do filme foram suficientes para gerar narrativas paralelas na internet.

Narrativas essas que rapidamente viraram trends, vídeos de reação, críticas inflamadas e defesas igualmente passionais — muitas vezes movidas muito mais pela busca por audiência do que por uma análise real da estratégia de marca.

Isso não significa que a marca errou. Significa que estamos vivendo um tempo em que silêncio não é neutralidade e imagem não é inocente. A internet amplifica leituras, distorce intenções e acelera ciclos. O que hoje parece um grande problema, amanhã vira apenas mais um capítulo no histórico digital da marca.

Inteligência artificial no marketing: eficiência sem critério é risco

Outro tema central de 2025 foi a consolidação da inteligência artificial no marketing. A IA deixou de ser novidade e passou a ser rotina. Está nos textos, nas imagens, nos vídeos, nos atendimentos, nos relatórios e nas decisões estratégicas. E exatamente por isso, os riscos aumentaram.

O excesso de confiança na tecnologia, somado à pressa e à falta de revisão humana, gerou erros graves. Casos de campanhas com imagens artificiais cheias de falhas — como mãos com seis dedos em outdoors expostos em aeroportos — não são falhas da IA. São falhas humanas. São falhas de processo, de curadoria, de responsabilidade.

A inteligência artificial é uma ferramenta poderosa, mas não substitui critério, repertório e senso de marca. Ela acelera, mas não pensa. Ela executa, mas não julga. Em 2026, o uso responsável da IA será um divisor de águas. Não será sobre quem usa mais, mas sobre quem usa melhor. Quem analisa, revisa, questiona e entende os impactos daquilo que está colocando no mundo.

O que 2026 reserva para marcas e profissionais de marketing

E, falando em 2026, o próximo ano já nasce carregado de contexto. Eleições presidenciais, governos estaduais, Copa do Mundo, emoções coletivas, narrativas fortes, polarização ainda mais acentuada. Para o marketing, isso significa um terreno fértil de oportunidades — mas também de armadilhas. Tudo pode virar oportunidade, desde que o olhar seja estratégico, consciente e positivo. Nem toda marca precisa comentar tudo. Nem toda pauta é sua. Nem toda trend merece participação.

O grande desafio das marcas em 2026 será resistir ao impulso do modismo e manter o foco na construção. Construção de imagem, de confiança, de relacionamento. Marcas que sobreviverão bem aos próximos ciclos serão aquelas ancoradas em propósito e essência, não em ideologia passageira ou oportunismo de curto prazo. A conexão verdadeira com o cliente vai muito além da trend da semana. Ela se constrói quando a marca sabe quem é, para quem fala e por que existe.

Que venha 2026. Com tecnologia, com IA, com eleições, com Copa do Mundo, com barulho e com oportunidades. Mas que a construção da marca da sua empresa continue baseada no que realmente importa. Porque, no fim das contas, alcance passa, trend passa, polêmica passa. O que fica é a marca.