Liderar marketing não é sobre campanhas. É sobre gente

Equipe de marketing em reunião com quadro exibindo gráficos e métricas — Imagem: IA Gemini

Tem uma romantização perigosa em torno da liderança em marketing. Fala-se muito de estratégia, de criatividade, de inovação, de growth, de métricas, de performance. Tudo isso importa, claro. Mas, na prática, liderar uma grande equipe de marketing é, antes de qualquer coisa, liderar pessoas. E isso quase nunca aparece nos cases bonitos de palco ou nos lindos e inspirados posts do LinkedIn.

Eu vivi isso de perto ao liderar um projeto grande, com mais de 40 pessoas envolvidas diretamente em atendimento publicitário, conteúdo para redes sociais, planejamento de marketing, criação, eventos de marketing, eventos institucionais, SAC e até um squad de marketing formado por profissionais de outro estado. Não foi só uma operação robusta. Foi um exercício diário de escuta, empatia, alinhamento e tomada de decisão humana, sem pensar nos aspectos técnicos.

A primeira verdade é que nenhuma equipe grande funciona sem integração real entre pessoas. Não adianta ter processo, organograma bonito ou ferramenta da moda se os times não se conversam, não se respeitam e não entendem o impacto do trabalho uns dos outros. Marketing é engrenagem. Quando uma parte não gira, o sistema inteiro range. E é papel do líder fazer essa engrenagem rodar sem esmagar quem está dentro dela.

Motivação e transparência: o papel do líder

Existe também um discurso confortável no mercado de que profissionais precisam chegar “automotivados”. Eu discordo. Motivação não brota do nada. Pessoas se motivam por propósito, por clareza de projeto e por sentirem que fazem parte de algo maior. O líder tem responsabilidade direta em “vender” esse projeto para a equipe. Vender no bom sentido, é mostrar onde a empresa quer chegar, quais são os desafios reais, o que está funcionando, o que não está e não deixando de ser transparente quanto aos problemas da própria organização.

Gestão de pessoas vs Execução estratégica

Outra verdade que quase ninguém gosta de admitir é que liderar marketing não é olhar só para resultado. Em equipes grandes, muitas vezes, cerca de 60% do trabalho é gestão de pessoas e apenas 40% é execução estratégica. Porque campanha nenhuma vai para o ar sozinha. Planejamento nenhum se materializa sem gente preparada técnica e emocionalmente para executar. Você pode ter o melhor plano do mundo. Se o time não estiver pronto, ele morre no PowerPoint.

E marketing tem uma particularidade que pouca liderança reconhece é que o trabalho não termina no horário comercial. O profissional de marketing vive conectado. Está ligado em tendências, redes sociais, canais de WhatsApp, bugs no site que surgem no fim de semana, crises que estouram fora do expediente. Essa conexão constante cobra um preço emocional. Se o líder não enxerga isso, o que surge é burnout, ansiedade e equipes criativas exaustas que, ironicamente, param de criar bem.

Criando um ambiente de segurança psicológica

Liderar marketing é entender essa dinâmica e criar um ambiente que seja, ao mesmo tempo, exigente e humano. Ambientes tóxicos destroem criatividade. Lideranças baseadas no medo geram equipes defensivas, que param de propor, de arriscar e de inovar. E sem troca de ideias, sem segurança psicológica e sem espaço para o erro inteligente, o marketing vira apenas execução mecânica deixa de ser estratégia viva.

Outro ponto fundamental que sempre gosto de lembrar e citar é que as pessoas são diferentes, mesmo dentro da mesma função. Em social media, por exemplo, há quem tenha mais talento para trends, quem seja excelente em conteúdo institucional, quem brilhe em campanhas promocionais e quem pense melhor em posicionamento de marca. Liderar é enxergar essas nuances e montar times que se complementam. Não é forçar todo mundo a ser igual. É potencializar o melhor de cada um.

Sim, processos ajudam. RH ajuda. Programas de avaliação ajudam. Mas liderança em marketing tem uma camada que não cabe em manual corporativo. É lidar com subjetividade, pressão pública, criatividade sob cobrança de meta e adaptação constante a mudanças de plataforma, algoritmo e comportamento de consumo.

Você não lidera números, lidera indivíduos

No fim das contas, liderar grandes equipes de marketing é aceitar que você não lidera campanhas. Você lidera pessoas que criam campanhas. Não lidera números. Lidera gente que transforma dados em decisão. Não lidera processos. Lidera indivíduos com histórias, limites, talentos e expectativas.

E talvez essa seja a parte mais dura — e mais bonita — da liderança em marketing: o resultado é consequência. As pessoas são o ponto de partida.