Marketing em ano eleitoral: como proteger sua estratégia

O ano eleitoral não muda apenas a política. Ele muda o preço da atenção.

Marketing é uma disputa permanente por atenção.

E, de tempos em tempos, surgem acontecimentos capazes de alterar completamente essa disputa. Uma Copa do Mundo, uma Olimpíada, uma Copa do Mundo Feminina como ano que vem, a Black Friday, o Natal e, principalmente, uma eleição.

O calendário político brasileiro não afeta apenas candidatos, partidos e eleitores. Ele também afeta as empresas. E muito.

Durante um período eleitoral, uma quantidade enorme de anunciantes passa a disputar o mesmo espaço publicitário. Mais dinheiro entra no mercado de mídia, especialmente dentro da Meta, aumentando a concorrência pelo inventário disponível na plataforma.

Na prática, isso pode pressionar indicadores que todo profissional de marketing acompanha: CPM, CPC, CPL e, no fim da cadeia, o CAC.

Não significa que toda empresa necessariamente terá aumento nesses indicadores na mesma proporção. Mas significa que o ambiente de aquisição fica mais competitivo.

E é justamente aí que aparece um problema que muitas empresas ainda não perceberam.

O perigo de depender de um único caminho

Nos últimos anos, construímos uma cultura de marketing muito concentrada nas redes sociais. Instagram virou prioridade. Depois veio TikTok. YouTube ganhou força. Influenciadores passaram a ocupar uma parte importante das estratégias.

Nada disso é errado.

O problema é quando uma empresa constrói sua estratégia inteira em cima de canais que não controla.

Já escrevi sobre a dependência das marcas em relação aos influenciadores. A lógica é parecida onde nenhuma empresa deveria terceirizar completamente sua capacidade de alcançar o consumidor.

Porque nenhuma dessas variáveis está completamente sob o controle da empresa. O influenciador pode mudar, o algoritmo pode mudar, a plataforma pode mudar e o custo da mídia pode subir. Até o calendário pode alterar completamente o comportamento do consumidor e a disputa pela atenção. Uma eleição é apenas um dos exemplos mais evidentes de como fatores externos podem mudar, rapidamente, as regras do jogo do marketing.

Se amanhã o custo para alcançar determinado público aumenta significativamente, o que acontece com uma empresa que depende quase exclusivamente de mídia paga para gerar demanda?

Ela paga mais.
Ou entrega menos.
Ou faz os dois.

O marketing precisa ser maior que a mídia

É por isso que marketing 360º não pode ser apenas uma expressão bonita em uma apresentação corporativa. É uma necessidade.

Uma empresa precisa construir diferentes pontos de contato com seu público e entender o papel de cada canal dentro da estratégia. Instagram pode ser importante, TikTok pode ser relevante, YouTube pode ser fundamental, enquanto o LinkedIn pode ser estratégico para uma empresa B2B. Pinterest pode funcionar muito bem em determinados segmentos, assim como o WhatsApp pode ser decisivo para conversão e relacionamento. E-mail, CRM, comunidades, eventos, mídia tradicional, relações públicas e tantos outros canais também podem cumprir funções diferentes ao longo da jornada do consumidor.

Não existe uma receita única. Existe uma estratégia que precisa considerar o comportamento do público, os objetivos da marca e, principalmente, a capacidade de não depender de um único canal para construir relacionamento e gerar negócios.

Existe uma pergunta que deveria orientar todas as empresas, onde está o meu consumidor e como consigo construir uma relação com ele sem depender exclusivamente da compra de atenção?

O ativo que a empresa realmente controla

É aqui que entra um dos maiores ativos digitais de uma empresa que é o próprio site, não como uma página institucional esquecida, mas como um verdadeiro ecossistema digital, rápido, tecnológico, relevante, repleto de conteúdo, preparado para conversão e, principalmente, para ser encontrado no Google, no YouTube, nos mecanismos de busca e, cada vez mais, nas respostas produzidas por inteligência artificial.

É por isso que SEO ganhou ainda mais importância, assim como GEO e AIO, trabalhando conteúdo, estrutura, autoridade e contexto para que as marcas sejam encontradas e compreendidas pelos mecanismos tradicionais e generativos, porque uma empresa que produz conteúdo relevante hoje pode continuar sendo encontrada amanhã, enquanto aquela que depende exclusivamente de mídia paga muitas vezes desaparece assim que a verba acaba.

A eleição é um alerta, não o problema

A eleição não é o problema, ela apenas expõe uma fragilidade que muitas empresas já carregam, a tal dependência excessiva de INSTAGRAM para gerar demanda. E isso vale para qualquer grande evento que dispute a atenção do consumidor. Em um ano, é eleição; no outro, Copa do Mundo, Olimpíadas, Black Friday, Natal, uma crise econômica, uma nova plataforma ou até um novo algoritmo. O comportamento do consumidor não fica parado esperando o planejamento de marketing da empresa. Por isso, fazer marketing pela metade não funciona. Marketing não é apenas postar, impulsionar, contratar influenciador, gerar lead ou acumular seguidores. Tudo isso pode fazer parte da estratégia, mas marketing é muito maior.

É construir marca, demanda, relacionamento, conteúdo, dados, tecnologia e distribuição suficientes para que a empresa não dependa de um único lugar para ser lembrada, encontrada e escolhida.

Porque quando todo mundo aumenta a verba para comprar atenção, talvez a maior vantagem competitiva seja justamente ter construído, antes disso, canais próprios para conquistar atenção.

CONTEÚDOS RELACIONADOS