Quem matou o branding?

Entre indústria, distribuição e varejo, marcas perdem espaço para promoções, métricas instantâneas e a urgência por resultado imediato. — Foto: Reprodução

O branding talvez nunca tenha sido tão discutido quanto agora. E, ao mesmo tempo, talvez nunca tenha sido tão sufocado pela urgência do mercado.

Durante muitos anos, marcas foram construídas ao longo do tempo. Não apenas através de campanhas publicitárias, mas através de percepção, repetição, experiência, presença e confiança. O consumidor não comprava somente um produto. Comprava aquilo que aquela marca representava. Mas o mercado mudou.

A velocidade do digital, a pressão por resultado imediato, a obsessão por métricas e a necessidade constante de gerar venda transformaram completamente a lógica do marketing moderno. Hoje, muitas empresas já não pensam mais em construção de marca no longo prazo. Pensam em giro, performance, alcance, conversão e resultado imediato.

Entre a indústria e o consumidor existe um caminho inteiro

E existe um ponto importante nessa discussão que é importante destacar: o branding não depende apenas da indústria.

Entre a fábrica e o consumidor final existe um caminho inteiro de distribuição, negociação e execução. O produto passa por distribuidores, atacadistas, redes varejistas, pontos de venda, campanhas promocionais e equipes comerciais até chegar às mãos do cliente.

E muitas vezes é justamente nesse percurso que a percepção de marca se perde.

E para trazer justamente a perspectiva da indústria sobre esse cenário, convidei Camila do Carmo, gestora de marketing da Sorvetes Bapka, para compartilhar sua visão sobre os desafios atuais da construção de marca em um mercado cada vez mais orientado por performance e resultado imediato.

O branding começou a perder espaço dentro da própria indústria

Camila diz que do ponto de vista da indústria, o branding não morreu sozinho. Ele tem sido sufocado por uma cultura operacional que priorizou velocidade e performance imediata acima de construção de valor de marca e planejamento estrutural.

Os principais “culpados” na visão da indústria seriam:

A obsessão por venda imediata: a indústria passou a medir tudo por curto prazo. ROI instantâneo, clique, tráfego, conversão. O branding anda sendo tratado como gasto e não como ativo estratégico.
O excesso de promoção: viver apenas de preço, desconto e campanha promocional sem estratégia ensina o consumidor a comprar oportunidade momentânea e não marca. Isso enfraquece conexão, desejo e fidelidade.
A desconexão entre discurso e experiência: falar de propósito se o produto, atendimento, PDV e cultura interna não sustentam isso. O consumidor atual percebe incoerência rapidamente.
O imediatismo corporativo: construir reputação de novos produtos logo no primeiro mês, sendo que branding é construção de memória, repetição e percepção ao longo do tempo.
A terceirização da essência: muitas marcas entregaram totalmente sua comunicação para tendências, profissionais que não conhecem e desrespeitam a história da marca, saber de onde vem e onde quer chegar é a base de um branding bem-feito.

O grande paradoxo é que quanto mais competitivo o mercado ficou, mais o branding deveria ter sido fortalecido. Mas muitas indústrias trocaram construção de marca por imediatismo e desespero.

Na indústria, o branding começa a morrer quando o marketing deixa de perguntar “como queremos ser lembrados?” e passa a perguntar apenas “quanto isso vende nesta semana?”.

O branding não morreu, mas perdeu força

Ao deixar de ser tratado como direção estratégica e passou a funcionar apenas como apoio comercial. A pressão por resultados imediatos fez com que muitas empresas priorizassem volume de vendas acima da construção de percepção de marca, ocasionando falta de posicionamento.

O branding passou a existir no discurso institucional, enquanto a operação segue focada apenas em conversão, preço e giro de produto. O resultado é o surgimento de marcas correndo atrás da concorrência, mas sem diferenciação emocional e pouca conexão real com o consumidor.

Quando a marca perde clareza estratégica, cada setor começa a agir de forma independente: o comercial vende de um jeito, o marketing comunica de outro, o varejo executa conforme sua necessidade.

Esse desalinhamento cria conflitos internos constantes, excesso de campanhas sem direção, lançamentos sem construção de percepção, guerras de preço, perda de identidade visual e dificuldade de padronização. A operação passa a viver em estado emergencial, tentando corrigir problemas que nasceram justamente da ausência de uma estratégia de marca forte e sustentada.

Sem branding sólido, a indústria entra em um ciclo perigoso: quanto mais cresce, mais perde controle sobre sua própria percepção. E quanto mais perde percepção, mais depende de promoção, performance e pressão comercial para continuar vendendo. O resultado é uma operação acelerada, desgastada e reativa, onde todos trabalham muito, mas poucos conseguem construir valor real de marca no longo prazo.

Nesse cenário, muitas marcas acabaram priorizando performance porque ela entrega números rápidos e fáceis de mensurar. Promoções agressivas, combos, campanhas de preço, tráfego pago e ações de conversão passaram a ocupar o centro das decisões estratégicas. O problema é que, quando a performance se torna a única direção, a marca começa a perder identidade e vira apenas mais uma opção no mercado.

O equilíbrio estratégico acontece quando, o branding cria desejo, percepção e valor e a performance potencializa conversão e escala. O desafio moderno da indústria não é escolher entre branding ou performance. É impedir que a pressão por resultado imediato destrua a construção de valor da marca no longo prazo.

O varejo também participa da destruição da percepção de marca

Do ponto de vista do varejo afirmo que, existe uma realidade que muitas vezes a indústria não percebe completamente, mas o varejo também opera sob pressão diária.

Fluxo baixo, margem apertada, equipe sobrecarregada, metas agressivas, concorrência constante e um consumidor cada vez mais sensível a preço fazem com que grande parte das estratégias acabem sendo reduzidas a uma única lógica, a promoção.

O problema é que preço gera giro momentâneo. Marca gera permanência.

E isso fica evidente quando olhamos para produtos que atravessaram décadas mantendo relevância no mercado. Marcas como Coca-Cola, Hellmann’s e Omo não foram construídas apenas através de promoção. Foram construídas através de repetição, posicionamento, experiência, presença e percepção ao longo do tempo.

O branding perdeu espaço para a ansiedade do mercado. O varejo moderno foi treinado para vender rápido. Mas construir marca exige tempo, consistência e percepção.

E esse talvez seja o ponto mais preocupante de toda essa discussão: como Camila do Carmo nos mostra neste artigo, parte da própria indústria deixou de pensar exclusivamente em construção de marca para também entrar na corrida da promoção, da performance imediata e da venda de curto prazo.

O branding não morreu. Ele perdeu espaço para a ansiedade do mercado moderno.

*A opinião do colunista não reflete necessariamente a opinião do portal.

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